Le mag Infox : Ethique et publicité

Comment fonctionne le système de la publicité sur le web ?

Les revenus publicitaires sur Internet représentent une manne financière gigantesque. En effet, rien qu’en France, le marché de l’e-publicité représentait près de 34,4 % du marché publicitaire total l’an dernier, et est en pleine expansion. Pour afficher de la publicité, il suffit de s’inscrire chez une régie publicitaire (google adsense étant la plus utilisée), puis d’utiliser le code donné par cette régie. Du côté annonceur, l’entreprise désireuse de se faire de la publicité va payer la régie pour que son produit apparaisse sur les sites internet utilisant cette dernière.

Pour permettre aux annonceurs de réaliser plus de profits est apparue la publicité ciblée, permettant, comme son nom l’indique, de cibler la publicité et de l’adapter en fonction de l’internaute. Pour simplifier, avec ce système, un acheteur compulsif d’accessoires électroménagers se verra proposer des articles électroménagers. Ce système est néanmoins vivement critiqué car étant aux limites de l’irruption dans la vie privée des internautes. Mais il s’agit d’un autre sujet.

Comment certains exploitent ce système

Il existe deux grands types de publicité sur le Net. Les bannières et les pop-ups. Les premières sont de simples images affichées dans un coin de l’écran, tandis que les secondes apparaissent en plein milieu de l’écran et peuvent bloquer l’accès au site pour quelques secondes. Le problème des bannières est que les internautes ne s’attardent pas dessus, ce qui baisse les profits de l’annonceur, les pop-ups seront vues à coup sur, mais sont mal vues car intrusives. Certains outils existent , notamment Adblock, qui permet de bloquer les publicités. Mais concentrons nous sur l’exploitation de ces modèles de pubs, avec un exemple concret, les ‘clickbait’, littéralement ‘appât à clics’. Le système est très simple : Attirer l’attention de l’internaute en lui promettant un avantage quelconque, par exemple des économies. Il cherche à maximiser les clics sur l’article et donc les revenus publicitaires (De plus, les articles sont souvent divisés en dizaines de pages, ce qui fait en sorte que l’internaute verra 10 fois plus de publicités, multipliant par 10 les profits du propriétaire du site). Et nous pouvons relier tout cela aux fakes news.

Publicité et problèmes éthiques

On peut donc voir les fakes news visant à gagner de l’argent comme une forme nouvelle de clickbait. Mais quand les appât à clics ne sont pas malveillants en soi, ils font uniquement perdre du temps, ceux-ci ont l’impact habituel d’une fake news. Et c’est ici que se pose la question éthique, non pas pour le créateur et/ou administrateur du site, mais pour l’annonceur. En effet, les régies publicitaires vont faire apparaître leurs publicités sur des sites relayant de fausses informations, créant un problème pour l’image de la marque. Selon le World Economic Forum, la réputation d’une marque représente un quart de sa valeur. Les annonceurs en sont conscients et ont pu mettre en place des systèmes de ‘brand safety’, c’est à dire des systèmes bloquant l’affichage de publicités près des contenus inappropriés. Mais ces systèmes ne fonctionnent pas très bien pour bloquer sur les sites de fakes news. Ainsi, les consommateurs sont nombreux à affirmer que si la marque achète de la publicité sur le site, c’est qu’elle adhère à son contenu.

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